طراحی مدلی برای فعال‌سازی برند داخلی در سازمان‌های خدماتی از منظر فعالیت‌های مدیریت منابع انسانی برندمحور (مطالعه موردی بانک ملت) ---- انتشار در شماره بهار 1401

نوع مقاله : پژوهشی (با رویکردهای کیفی)

نویسندگان

1 مشاور تحقیقاتی صنعت بانکی/دانشجوی دکتری دانشکاه تهران - رفتار سازمانی و منابع انسانی

2 استادیار پردیس فارابی دانشگاه تهران

3 استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

4 استادیار گروه مدیریت دانشگاه تهران

10.52547/jpap.2021.220866.1047

چکیده

هدف: سازمان‌های خدماتی به منظور برندسازی نیاز دارند که ارزش های برند خود را در درون سازمان فعال و نهادینه نمایند؛ با این پیش فرض، پژوهش پیشرو با هدف استخراج مدل فعال سازی داخلی برند از منظر فعالیت‌های مدیریت منابع انسانی در سازمان های خدماتی انجام شده است.
طراحی/ روش‌شناسی/ رویکرد: روش مطالعه موردی با رویکرد کیفی در بانک ملت به منظور توسعه مدل در پیش گرفته شد. پژوهش در دو مرحله اصلی طراحی گردید و مصاحبه‌های عمیق فردی با ۱۹ مدیر و کارشناس مربوطه در بانک ملت صورت پذیرفت؛ همچنین یک گروه کانونی 9 نفره از رؤسای شعب مکمل فاز اول بود؛ در فاز دوم، 14 کارگروه‌های تخصصی در قالب گروه کانونی شامل 7 گروه عمومی و 7 گروه تخصصی از مدیران ارشد بانک ملت تشکیل گردید و به بررسی موضوع فعالسازی داخلی برند پرداختند.
یافته‌های پژوهش: تحلیل نتایج حاصل از 151 نفر جلسه کیفی، به روش تحلیل تم، 751 منبع کد را حاصل نمود که پس از تحلیل، 112 کد فرعی مرتبط با فعالسازی داخلی برند شناسایی و در 37 مفهوم و 15 مقوله دسته-بندی شد. همچنین برای بررسی میزان پایداری کدگذاری از روش توافق بین دو کد گذار و ضریب توافق با ضریب کاپا (میزان 303/0 در سطح معناداری 016/0) استفاده شد که سطح قابل قبولی می‌باشد.
محدودیت‌ها و پیامدها: انجام پژوهش در یک بانک بوده که قابلیت تعمیم آن به کل اکوسیستم را دشوار می-سازد.
پیامدهای عملی: چارچوبی اجرایی برای فعالسازی برند در سازمان‌های خدماتی ارائه گردیده است.
ابتکار یا ارزش مقاله: پرداختن به مفهومی جدید که جایگاه مهمی در فرایند برندسازی دارد و مدلی که با ساختاری نظام مند، جوه بره برند را در روح سازمان جاری خواهد نمود.
کلمات کلیدی: مدیریت برند؛ جوهره برند؛ فعالسازی برند؛ فعالسازی داخلی برند.
نوع مقاله: مطالعه موردی

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Developing a model for the Internal Brand Activation in service organizations from the perspective of Brand-based Human Resource Management (Case study of Bank Mellat)

نویسندگان [English]

  • shahram jamali 1
  • Ali Hamidizadeh 2
  • Masoud Keimasi 3
  • hamid reza yazdani 4
1 Banking Industry Research Consultant / PhD Student, University of Tehran - Organizational Behavior and Human Resources
2 Assistant Professor in Farabi campus
3 Assistant Professor in Management Department, University of Tehran
4 university of tehran
چکیده [English]

Purpose: Nowadays for making strong brands, service organizations need to activate and institutionalize their brand values within the organization; With this premise, the leading research has been defined and implemented with the aim of developing a internal brand activation model from the perspective of human resource management activities in service organizations.
Design/Methodology/Approach: Case study method was employed with a qualitative approach in Bank Mellat to conduct the research. Research was designed in two main stages and in-depth interviews were conducted with 19 relevant managers and experts in Bank Mellat; also a focus group of 9 branch heads complemented the first part of the research; In the second phase of the qualitative study, 14 focus groups were conducted, which included 7 general groups and 7 specialized groups of senior managers of Bank Mellat, and discussed the issue of internal brand activation.
Research Findings: Dtaa analysis obtained from 151 people in qualitative session, using theme analysis method, obtained 751 code sources. After analyzing the results, 112 sub-codes related to internal brand activation were identified and classified into 37 concepts and 15 categories. Also, to evaluate the reliability of coding, the agreement coefficient of kappa (0.303 at a significance level of 0.016) was used, which is in an acceptable level.
Limitations & Consequences: The limitation of this research has been to do it in one bank, which makes it difficult to generalize it to the whole ecosystem.
Practical Consequences: This study provides an executive framework for brand activation in service organizations.
Innovation or value of the Article Addressing a new concept that has an important place in the branding process and a model that with a systematic structure, will streamline the brand in the spirit of the organization.:
Keywords: Brand Management; Brand Essence; Brand Activation; Internal Brand Activation
Paper Type: Case Study

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand management
  • Brand Essence
  • Brand Activation
  • Internal Brand Activation