طراحی مدلی برای فعال‌سازی برند داخلی در سازمان‌های خدماتی از منظر فعالیت‌های مدیریت منابع انسانی برندمحور (مطالعه موردی بانک ملت)

نوع مقاله : پژوهشی (با رویکردهای کیفی)

نویسندگان

1 مشاور تحقیقاتی صنعت بانکی/دانشجوی دکتری دانشکاه تهران - رفتار سازمانی و منابع انسانی

2 استادیار پردیس فارابی دانشگاه تهران

3 استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

4 استادیار گروه مدیریت دانشگاه تهران

چکیده

هدف: همان‌گونه که مشهود است، در سازمان‌های خدماتی به‌منظور برندسازی نیاز است ارزش‌های برندشان فعال و نهادینه شود؛ با این پیش‌فرض، پژوهش پیش‌رو با هدف استخراج مدل فعال‌سازی برند داخلی از منظر فعالیت‌های مدیریت منابع انسانی در سازمان‌های خدماتی تعریف و اجرا شده است.
طراحی/ روش‌شناسی/ رویکرد: روش مطالعۀ موردی با رویکرد کیفی در بانک ملت برای توسعۀ مدل در پیش گرفته شد. پژوهش کیفی در دو مرحلۀ اصلی طراحی گردید و مصاحبه‌های عمیق فردی با ۱۹ مدیر و کارشناس مربوطه در بانک ملت صورت گرفت. همچنین یک گروه کانونی 9 نفره از رؤسای شعب، مکمل بخش اول کیفی پژوهش بود؛ در فاز دوم مطالعۀ کیفی، 14 کارگروه‌ تخصصی در قالب گروه کانونی تشکیل شد که شامل 7 گروه عمومی و 7 گروه تخصصی از مدیران ارشد بانک ملت بود و موضوع فعال‌سازی برند داخلی بحث و بررسی شد؛
یافته‌های پژوهش: تحلیل کیفی داده‌های حاصل از 151 نفر جلسۀ کیفی، به روش تحلیل تم، باعث ایجاد 751 منبع کد شد که پس از تحلیل نتایج، 112 کد فرعی مرتبط با فعالسازی برند داخلی شناسایی و در 37 مفهوم و 15 مقوله دسته‌بندی شد. همچنین برای بررسی میزان پایداری کدگذاری در مصاحبه‌ها از روش توافق بین دو کدگذار و برای بررسی ضریب توافق از ضریب کاپا (میزان 65/0 در سطح معناداری 016/0) استفاده شد که سطح پذیرفتنی است.
محدودیت‌ها و پیامدها: محدودیت این پژوهش، انجام‌دادن آن در یک بانک بوده است که قابلیت تعمیم آن را به کل اکوسیستم دشوار می‌کند.
پیامدهای عملی: این پژوهش چارچوبی اجرایی برای فعال‌سازی ارزش‌های برند در سازمان‌های خدماتی ارائه کرده است.
ابتکار یا ارزش مقاله: بررسی مفهومی جدید که جایگاه مهمی در فرایند برندسازی دارد و مدلی که با ساختاری نظام‌مند، جوهرۀ برند را در روح سازمان جاری خواهد کرد.
نوع مقاله: مطالعۀ موردی

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Developing a model for the Internal Brand Activation in service organizations from the perspective of Brand-based Human Resource Management (Case study of Bank Mellat)

نویسندگان [English]

  • shahram jamali 1
  • Ali Hamidizadeh 2
  • Masoud Keimasi 3
  • hamid reza yazdani 4
1 Banking Industry Research Consultant / PhD Student, University of Tehran - Organizational Behavior and Human Resources
2 Assistant Professor in Farabi campus
3 Assistant Professor in Management Department, University of Tehran
4 university of tehran
چکیده [English]

Purpose: Nowadays for making strong brands, service organizations need to activate and institutionalize their brand values ​​within the organization. With this premise, the leading research has been defined and implemented with the aim of developing an internal brand activation model from the perspective of human resource management activities in service organizations.
Research Findings: Data analysis obtained from 151 people in qualitative session, using theme analysis method, and 751 code sources were obtained. After analyzing the results, 112 sub-codes related to internal brand activation were identified and classified into 37 concepts and 15 categories. Also, to evaluate the reliability of coding, the agreement coefficient of kappa (0.65 at a significance level of 0.016) was used, which is in an acceptable level.
Limitations & Consequences: The limitation of this research has been doing it in one bank, which makes it difficult to generalize it to the whole ecosystem.
Practical Consequences: This study provides an executive framework for brand activation in service organizations.
Innovation or value of the Article Addressing a new concept that has an important place in the branding process and a model that with a systematic structure, will streamline the brand in the spirit of the organization.
Paper Type: Case Study

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Management
  • Brand Essence
  • Brand Activation
  • Internal Brand Activation
  1. C., Zeplin, S., & Riley, N. (2009). Key determinants of internal brand management success: An exploratory empirical analysis. Brand Management, 16(4), 264–284.
  2. Borhani, T., & Hadizadeh Moghadam, A. (2016). Study of factors affecting employees' mental well-being. Public Administration Perspective, 7(3), 85–103. [In Persian]
  3. Hadizahed Moghaddam, A., Jamali, Sh., & Rezaee, M. (2012). Model of Internal Branding effects on brand citizenship behavior in hotel industry. Management Research in Iran, 16 (3), 203-223.
  4. Harter, (2019). If your managers aren’t engaged, your employees won’t Be either. Harvar Business Review. https://hbr.org/2019/06/if-your-managers-arent-engaged-your-employees-wont-be-either.
  5. Iglesias, O., Ind, N., & Alfaro, M. (2013). The organic view of the brand: A brand value co-creation model. Journal of Brand Management, 20(8), 670–688.
  6. Lee Yohn, D. (2017). Why your company culture should match your Brand. harvard bussiness review. https://hbr.org/2017/06/why-your-company-culture-should-match-your-brand.
  7. Lee Yohn, D. (2018). Engaging Employees Starts with Remembering What Your Company Stands for. harvard bussiness review. https://hbr.org/2018/03/engaging-employees-starts-with-remembering-what-your-company-stands-for.

 

  1. Macey, W.H., & Schneider, B. (2008). The Meaning of Employee Engagement. Industrial and Organizational Psychology, 1(1), 3–30.
  2. Mahnert, Kai, F., & Torres, Ann M. (2007). The brand inside: The factors of failure and success in internal branding - Special issue on irish perspectives on marketing relationships and networks. Irish Marketing Review, 19 (1 &2), 54-63.
  3. Malloy, B., Milinsky, P., & Batterson, S. (2016). Inside internal brand activation.THOUGHT LEADERSHIP. http://yoursimpletruth.com/blog/internal-brand-activation.
  4. Mishra, A., & Munshi, S. (2011). Factors influencing internal branding process. opinion, 1(1), 178-188.
  5. Mohammadpour, A. (2011). Qualitative research method (anti-method). (Vol. I). Tehran: Jameshenasan [In Persian].
  6. Punjaisri, Kh., & Cheng, R. (2010). Exploring the relationship between corporate, internal and employer branding. Journal of Product & Brand Management, 19(6), 401–409.
  7. Punjaisri, Kh., & Wilson, A. (2007). The role of internal branding in the delivery of employee brand promise. Brand Management, 15(1), 57–70.
  8. Punjaisri, Kh., Wilson, A., & Evanschitzky, H. (2008). Exploring the influences of internal branding on employees' brand promise delivery: Implications for strengthening customer-brand relationships. Journal of Relationship Marketing, 7(4), 407- 424.
  9. Punjaisri, Kh., Wilson, A., & Evanschitzky, H. (2009). Internal branding: an enabler of employees’ brand-supporting behaviors. Journal of Service Management, 20(2), 209-226.
  10. Punjaisri, Kh., & Wilson, A. (2007). The role of internal branding in the delivery of employee brand promise. Brand Management, 15(1), 57–70.
  11. Rezaian, A. (2011). Management of organization political behaviors. Tehran: Samt [In Persian].
  12. Saeed, R., Zameer. H., Tufail, S., & Ahmad, I. (2015). Brand Activation: A theoretical perspective. Journal of Marketing and Consumer Research. 13(2), 45-60.
  13. Tabarsa, Gh. , Geravand, B., Taheri, S., & Shahbakhsh, B. (2021). to investigate the relationship between Work Place Spirituality and Organizational Commitment using Work Engagement as a mediator variable. Public Management Perspective, 12(2), online publishing. doi: 10.29252/jpap.2021.100823. [In Persian]
  14. Taylor, B. (2010). Brand Is Culture, Culture Is Brand. Harvard Business Review. https://hbr.org/2010/09/brand-is-culture-culture-is-br
  15. Vallaster, E., & de Chernatony, L. (2005). The employee as brand builder: antecedents and measures of employee performance. Paper presented at 1st Brand Colloquium, Birmingham.
  16. Wallace, E., de Chernatony, L., & Buil, I. (2013). Building bank brands: How leadership behavior influences employee commitment. Journal of Business Research 66, 165–171.