TY - JOUR ID - 102161 TI - طراحی مدلی برای فعال‌سازی برند داخلی در سازمان‌های خدماتی از منظر فعالیت‌های مدیریت منابع انسانی برندمحور (مطالعه موردی بانک ملت) JO - چشم انداز مدیریت دولتی JA - JPAP LA - fa SN - 2251-6069 AU - جمالی, شهرام AU - حمیدی زاده, علی AU - کیماسی, مسعود AU - یزدانی, حمیدرضا AD - مشاور تحقیقاتی صنعت بانکی/دانشجوی دکتری دانشکاه تهران - رفتار سازمانی و منابع انسانی AD - استادیار پردیس فارابی دانشگاه تهران AD - استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران AD - استادیار گروه مدیریت دانشگاه تهران Y1 - 2022 PY - 2022 VL - 13 IS - 1 SP - 137 EP - 159 KW - مدیریت برند KW - جوهره برند KW - فعالسازی برند KW - فعالسازی داخلی برند DO - 10.52547/jpap.2021.220866.1047 N2 - هدف: همان‌گونه که مشهود است، در سازمان‌های خدماتی به‌منظور برندسازی نیاز است ارزش‌های برندشان فعال و نهادینه شود؛ با این پیش‌فرض، پژوهش پیش‌رو با هدف استخراج مدل فعال‌سازی برند داخلی از منظر فعالیت‌های مدیریت منابع انسانی در سازمان‌های خدماتی تعریف و اجرا شده است.طراحی/ روش‌شناسی/ رویکرد: روش مطالعۀ موردی با رویکرد کیفی در بانک ملت برای توسعۀ مدل در پیش گرفته شد. پژوهش کیفی در دو مرحلۀ اصلی طراحی گردید و مصاحبه‌های عمیق فردی با ۱۹ مدیر و کارشناس مربوطه در بانک ملت صورت گرفت. همچنین یک گروه کانونی 9 نفره از رؤسای شعب، مکمل بخش اول کیفی پژوهش بود؛ در فاز دوم مطالعۀ کیفی، 14 کارگروه‌ تخصصی در قالب گروه کانونی تشکیل شد که شامل 7 گروه عمومی و 7 گروه تخصصی از مدیران ارشد بانک ملت بود و موضوع فعال‌سازی برند داخلی بحث و بررسی شد؛یافته‌های پژوهش: تحلیل کیفی داده‌های حاصل از 151 نفر جلسۀ کیفی، به روش تحلیل تم، باعث ایجاد 751 منبع کد شد که پس از تحلیل نتایج، 112 کد فرعی مرتبط با فعالسازی برند داخلی شناسایی و در 37 مفهوم و 15 مقوله دسته‌بندی شد. همچنین برای بررسی میزان پایداری کدگذاری در مصاحبه‌ها از روش توافق بین دو کدگذار و برای بررسی ضریب توافق از ضریب کاپا (میزان 65/0 در سطح معناداری 016/0) استفاده شد که سطح پذیرفتنی است.محدودیت‌ها و پیامدها: محدودیت این پژوهش، انجام‌دادن آن در یک بانک بوده است که قابلیت تعمیم آن را به کل اکوسیستم دشوار می‌کند.پیامدهای عملی: این پژوهش چارچوبی اجرایی برای فعال‌سازی ارزش‌های برند در سازمان‌های خدماتی ارائه کرده است.ابتکار یا ارزش مقاله: بررسی مفهومی جدید که جایگاه مهمی در فرایند برندسازی دارد و مدلی که با ساختاری نظام‌مند، جوهرۀ برند را در روح سازمان جاری خواهد کرد.نوع مقاله: مطالعۀ موردی UR - https://jpap.sbu.ac.ir/article_102161.html L1 - https://jpap.sbu.ac.ir/article_102161_d9eecea51d1774cb420c78173ca6b6e7.pdf ER -