چشم انداز مدیریت دولتی

طراحی و تبیین الگوی اعتماد در بانکداری الکترونیکی

نوع مقاله : پژوهشی ( با رویکردهای کمی)

نویسندگان

1 * دانشیار، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی

2 ** دانشیار، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی.

3 *** دانشیار، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران.

چکیده

عتماد، لازمه بازاریابی خدماتی برای حفظ روابط بین مشتریان و ارائه‌دهندگان خدمت است؛ زیرا مشتریان اغلب قبل از تجربه واقعی خدمت، مجبور به اخذ تصمیم برای خرید هستند. یکی از راه‌های جذب و حفظ مشتریان، به‌ویژه در حوزه بانکداری الکترونیکی، ایجاد اعتماد در آن‌ها نسبت به خدمات الکترونیکی ارائه‌شده توسط بانک‌ها است. پژوهشگران در این پژوهش درصددِ طراحی و تبیین الگوی اعتماد مشتریان به بانکداری الکترونیکی هستند تا بتوان علاوه بر شناخت عوامل مؤثر بر اعتماد مشتریان، میزان اعتماد آن‌ها را نسبت به این‌گونه خدمات نیز سنجید. داده­های پژوهش از طریق پرسشنامه جمع­آوری شد و با استفاده از الگو معادلات ساختاری با نرم­افزار LISREL 8/54 مورد­آزمون قرار گرفت. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان بانک‌های خصوصی و دولتی کشور است که در زمستان 93 از خدمات بانکداری الکترونیکی استفاده کرده‌اند. به‌منظور جمع‌آوری داده‌ها با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده، از 600 مشتری نمونه‌گیری به­عمل آمد. نتایج نشان داد که امنیت ادراک‌شده، حفظ حریم خصوصی، سازگاری، سهولت استفاده و سودمندی ادراک‌شده تأثیر معنا‌داری بر اعتماد مشتریان به بانکداری الکترونیکی دارند؛ به‌علاوه، اعتماد سبب کاهش ریسک ادراک‌شده، ایجاد نگرش مطلوب، تمایل به پذیرش خدمات بانکداری الکترونیکی و درنتیجه استفاده واقعی از این خدمات می‌شود.

کلیدواژه‌ها

  1. . دامغانیان، حسین؛ سیاه سرانی کجوری، محمدعلی (1391). بررسی تأثیر امنیت ادراک‌شده بر اعتماد به بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان زن (پیمایشی درباره‌ بانک صادرات شهر سمنان). مجله مدیریت فناوری اطلاعات، 4(13)، 71-88.
  2. عابدی، حسین،؛ سیدی، امیر؛ بخشان، مرتضی (1390). شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر اعتماد مشتریان بانکداری اینترنتی (موردمطالعه: کاربران بانکداری اینترنتی بانک مهر اقتصاد)، دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت بازاریابی، تهران، قابل‌دسترس در وب‌سایت: http://MarketingArticles.ir
  3. هادی‌زاده مقدم، اکرم؛ فرجیان، مریم (1385). بررسی عوامل مرتبط با قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی (موردمطالعه بانک ملت). پیام مدیریت، شماره 19 و 20، 40-61.
  4. Dong, Y. (2010). The Role of Trust in Social Life. In Z. Yan (Ed.), Trust Modeling and Management in Digital Environments: From Social Concept to System Development, 421-440.
  5. Golbeck, J. (2005). Computing and Applying Trust in Web-based Social Networks. Unpublished doctoral dissertation, University of Maryland, College Park.
  6. Harridge-March, S. (2006). Can the building of trust overcome consumer perceived risk online? Marketing Intelligence and Planning, 24(7), 746-761.
  7. Hernandez-Ortega, B. (2011). The role of post-use trust in the acceptance of a technology: Drivers and consequences. Technovation, 31, 523-538
  8. Hong. W., Thong, G. Y., Wang, W. M. & Tamk, Y. (2001). Determinants of user acceptance of digital libraries: an empirical examination of individual differences and system characteristics. Journal of Management information systems, 18(3), 97-116.
  9. Hurley, R., Gong, X. and Waqar, A. (2014). Understanding the loss of trust in large banks. International Journal of Bank Marketing, 32(5), 348-366.
  10. Kiyonari, T., Yamagishi, T., Cook, K. S. & Cheshire, C. (2006). Does trust beget trustworthiness? Trust and trustworthiness in two games and two cultures: A research note. Social Psychology Quarterly, 69(3), 270-283.
  11. Luo, X. (2002). Trust production and privacy concerns on the internet: a framework based on relationship marketing and social exchange theory”. Industrial Marketing Management, 31(2), 111-18.
  12. McKnight, D. H., Choudhury, V. & Kacmar, C. (2002). Developing and validating trust measures for E-commerce: an integrative typology. Information Systems Research, 13(3), 34-59.
  13. Paldam, M. & Svendsen, G. T. (2000). An essay on social capital: looking for the fire behind the smoke. European Journal of Political Economy, 16, 339-366.
  14. Seong, Y. (2009). Predictors of Interpersonal Trust in Virtual Distributed Teams. Report: Final Report for June 2006 to September 2008. North Carolina Agricultural & Technical State University Department of Industrial & Systems Engineering.
  15. Suh, B. & Han, I. (2002). Effect of trust on customer acceptance of Internet banking. Electronic Commerce Research and Applications, 1, 247-263.
  16. Urban, G. L., Amyx, C. & Lorenzon, A. (2009). Online Trust: State of the Art, New Frontiers, and Research Potential. Journal of Interactive Marketing, 23, 179-190.
  17. Yap, K. B., Wong, D. H., Loh, C., and Bak, R. (2010). Offline and online banking –where to draw the line when building trust in e-banking? International Journal of Bank Marketing, 28(1), 27-46.
  18. Yousafzai, S. Y., Pallister, J. G. & Foxall, G. R. (2003). A proposed model of e-trust for
چشم انداز مدیریت دولتی
دوره 8، شماره 2 - شماره پیاپی 2
تیر 1396
صفحه 136-155